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電子煙時代會來臨嗎?

互聯網 2021-04-13 18:04:07

原標題:新煙時代會到來嗎

市場的目光兜兜轉轉,又吃上回頭草了。六月中,四川中煙在成都的加熱不燃燒產品線下體驗店開業,七月初,號稱「電子煙第一股」的思摩爾國際在港交所掛牌上市,這兩把火再次切切實實地燒著了資本對電子煙概念的熱情。

電子煙上次大火,也不過是在兩年前。當初的行情,讓如今已改頭換面成為思摩爾國際,當時還被稱作麥克韋爾的一家年輕深圳公司成為了第一支新三板十倍股。

在市場最瘋狂的時候,隨便一個做電子煙的公司都可以獲得百萬到上億的風投,市面上最多有6000多個電子煙的品牌。

眼熱的創業者們蜂擁而上,做手機的老羅也急忙來趕潮流,然而隨后就是19年政策趨緊,不正規的電子煙被提上315晚會點名批評,霧化型電子煙被禁止在網上售賣,更不允許對未成年人銷售。電子煙概念開始沉寂。

這次市場冷飯熱炒,不外是挖出了新題材。兩年前炒的是蒸汽式霧化電子煙,現在追捧的則是加熱不燃燒電子煙(HNB)。

中煙的線下體驗店和近日IQOS(一種加熱不燃燒產品)通過了FDA作為改良風險煙草產品(MRTP)進行銷售的審核(意味著可以宣傳其可減少有害化學物質的危害),都使得市場對電子煙行業產生了新的期待。

思變

眾所周知,煙草是一個成熟的、傳統壟斷力量強大的行業。全球傳統煙草市場基本劃分為國內市場以及除中國外的國際市場兩大空間。

國內市場由中國煙草集團壟斷,國內流通的各大知名品牌如利群、中華等實際上均出自同一公司,國際市場則由菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌等四大巨頭所控制。

我國煙民數量數世界之最,2019年卷煙消費占據了全球超過40%的市場份額,而中國中煙則依靠專賣制度占據了國內市場98%的份額,有著印鈔機般的賺錢速度。

如果非要把中煙和市場上的企業做比較,其每年的利潤大致要四個「宇宙第一行」工商銀行或是20個阿里巴巴才能趕得上。

不過,中煙公司的外銷市場一直很難打開。2018年,中國煙葉類產品的出口額為6.58億美元,卷煙出口額為13億美元,所占全球市場比重僅5.8%和5.4%,和四大國際巨頭各家占到的10%-30%相比顯得有點微不足道,且最終消費者都以華人為主。近年由于國內控煙措施的實行,卷煙銷量自2015年開始進入下行通道。

曾經中煙公司總公司的利稅增速常年保持兩位數,大幅跑贏發展目標,為全國財政的貢獻高達6%-10%。如今在國內煙草消費承壓的環境下,中煙公司日漸重視國際市場。

只是,國際四大巨頭在海外盤踞多年,競爭格局早已固化,中煙公司在渠道拓展方面勢必困難重重。唯有將眼光看向近年發展勢頭強勁、天下之爭尚未定局的新型煙草才有可能打開新局面。

藍海

根據2019年世界煙草發展報告,全球卷煙銷售額約5000億美元(不含中國),同比增長約3%,而新型煙草產品(包括蒸汽式電子煙和HNB,含中國)銷售額估算為365.9億美元,同比增長達20%以上。

其中,蒸汽式電子煙產品銷售額約194.6億美元,同比增長約25%;HNB產品銷售額171.3億美元,同比增長約45%。預期未來蒸汽式電子煙的市占率將由2019年的4.2%增加至2024年的9.3%,而同期HNB的市占率將由0.7%增加至2.7%。

作為煙草行業研發的新焦點,新興煙草(蒸汽式電子煙和HNB)被視為傳統煙草制品的理想替代物。目前全球新型煙草滲透率最高的是以IQOS為代表的加熱不燃燒煙和以JUUL為代表的封閉式蒸汽煙,兩者都是菲莫國際旗下的產品。

蒸汽霧化電子煙是將具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀,通過在煙油中添加煙堿、尼古丁模仿傳統卷煙的口感;而加熱不燃燒制品的原理是將煙草加熱到比燃燒香煙低的溫度,令煙草能釋放含尼古丁和其他化學物質的氣體,同時又不產生煙霧或煙灰以達到減少有害化學氣體成分的效果。

國內的HNB企業由中煙集團打頭,先就近下手,希望能夠開拓亞洲市場。四川中煙2017年推出的寬窄功夫+子彈頭系列在韓國上市,2019年出口至日本;云南中煙2018年推出的webacco+MC系列在韓國上市;廣東中煙、湖北中煙在同年分別推出的MU+ING系列和MOK+CCO也已分別在老撾和韓國上市。

除中煙以外,一批民營企業也在搶跑賽道,加緊研發自己的HNB產品,代表有康柏特的NBT、煙蛙科技的QOQ等。蒸汽式電子煙則更加百花齊放,畢竟2018-2019年涌現出那么多的創業企業。

一個可能不算冷的知識是,世界上第一個取得蒸汽式電子煙發明專利的也是中國人。

目前國內市場上比較活躍的品牌有RELX悅刻、FLOW福祿、YOOZ柚子、MOTI魔笛等,部分產品也遠銷馬來西亞、菲律賓、美國等海外市場。

美國是蒸汽式電子煙銷售額最高的市場,2018年銷售額為56億美元,同比增長20.5%,其成年人總體電子煙使用率為3.2%,其次是英國市場,銷售額為24.3億美元,同比增長36.6%。

歐盟地區的意大利、德國、法國等也是電子煙消費大國。日本則是HNB制品最大的市場,2018年銷售額約55.4億美元,同比增長8.5%;第二是韓國,2018年銷售額約21.2億美元。這兩個國家中,估計也有不少中國代購的貢獻。

中國是電子煙生產和香煙消耗第一大國,但新型煙草市場卻尚未成型,電子煙滲透率僅為0.6%,對應煙具市場規模8.4億元,煙彈市場規模為128.1億元。

以吸煙人口為基數,若未來滲透率分別達到為2%、5%和10%時,VAPE煙彈年市場規模測算分別為256億元、641億元和1281億元;煙具年市場規模測算分別為17億元、42億元和84億元;HNB煙彈年市場規模測算分別為319億元、798億元和1597億元;煙具年市場規模測算分別為32億元、79億元和158億元。

束縛

新型煙草能夠有效減少危害,滿足對健康的追求,同時,產品外觀更加新穎,富有時尚感。健康和潮流驅動新型煙草行業加速提升,目前來看最大的攔路虎也是最大的不確定因素便是政策導向。

隨著新型煙草產品的滲透率及普及度逐漸提高,世界各國針對新型煙草產品的政策相繼出臺,對于新型煙草產品的監管措施也逐漸明晰。

按照各國對新型煙草的屬性定位及是否禁止銷售和使用的差異,可將新型煙草的監管方式分為以下五類:視為煙草制品進行監管、視為醫藥產品進行監管、視為普通消費品進行監管、禁止銷售、禁止銷售和使用。

已出電子煙監管法規的國家或地區中,將電子煙視為煙草制品進行監管,或者禁止含尼古丁電子煙銷售的占大多數。

以美國為例,FDA要求所有新型煙草產品上市銷售前都要經過PMTA審核,一般審核周期長達2年,耗資2000萬美元。

另外,由于美國青少年中使用電子煙的比例高得實在有些異常(高中生使用比例超過30%),去年年底特朗普簽署法令將購買煙草產品的最低年齡由18歲提高到了21歲。

日本對于電子煙和HNB產品則分開監管,對于蒸汽型電子煙的監管極為嚴格,禁止未經許可在液體中添加尼古丁,對于含有尼古丁的蒸汽型電子煙的進口、銷售、制造、廣告等需要申請并取得相應的許可,目前日本市場暫無獲批的含尼古丁蒸汽電子煙。

而HNB產品卻不受到監管,這也使其迅速成長為世界上最大的HNB市場??傮w來看,各國對電子煙的監管政策趨嚴,但也有一些國家和地區對于電子煙的推廣呈正面態度。

2020年3月5日,在英國政府官網上,英格蘭公共健康局發布了一篇名為《有關電子煙的8大真相》的文章,系統性地講解了電子煙幫助戒煙的思路。官方的正面態度極大地幫助了電子煙在英國的推廣。

在英國有960萬尼古丁攝入者中,600萬人只抽卷煙,260萬人只抽電子煙,有100萬人同時使用卷煙和電子煙。電子煙的滲透率在英國高達37.5%,遠高于任何一個國家。

中國目前禁止HNB在國內銷售,對蒸汽式電子煙只禁止網上銷售及宣傳,線下仍按普通消費品進行管理。

今年5月兩會期間,有人大代表提議隨著電子煙逐漸成為危害公共健康和污染環境的新源頭,中國應逐步禁止生產和銷售電子煙。如若如此,電子煙在市場上扇起的火不知是不是很快又會被消滅,畢竟19年時也是一紙令下,留下了一地雞毛。

打工

新型煙草以減害為初衷。當前FDA已經認可了IQOS產品的減害效果。以美國為標桿,HNB產品或許能在各國逐漸打開市場,屆時產業鏈有望迎來新一輪增長。

電子煙產業鏈包含上游原材料企業、中游電子煙設計制造企業以及下游的銷售企業。以蒸汽電子煙為例來具體說明:

1)上游原材料:主要包括電池組件、霧化器及煙油。相關上市公司中,億緯鋰能為全球電子煙電池供應商,思摩爾為陶瓷霧化器龍頭企業,國際電子煙龍頭JUUL及國內電子煙悅刻、福祿、柚子等均為其下游客戶。煙油方面已形成較為獨立完整的產業鏈,其中華寶股份、波頓公司主要涉及煙用香精的生產。

2)中游設計制造:制造企業以ODM、OEM模式參與中游設計制造。電子煙知名品牌方有JUUL、悅刻、魔笛、柚子等,部分負責產品設計;制造企業思摩爾在進行霧化器生產的同時也擁有自有電子煙品牌,艾維普斯從事智能電子煙套裝及配件生產,集電子煙研發、生產、銷售于一體,東風股份通過參股公司進行電子煙研發。

3)下游銷售企業:流通渠道經由代理商、貿易公司以及經銷商,交由零售商,最終由消費者購買。目前由于線上渠道被取締,零售商只以線下渠道為主。線下渠道包括體驗店、線下俱樂部、電子煙門店、煙草產品店等。

盡管國內電子煙消費量只占全球的5%左右,但在蒸汽式電子煙制造領域,中國已經主導了全球95%的制造業份額。由于蒸汽式電子煙不屬于煙草專賣范疇,參與的民營企業較多。

而在HNB領域,目前JTI的Ploom、PMI的IQOS的供應鏈也都已經開始中國化,因煙草專賣局管制和技術門檻較高,主要玩家為各大中煙公司。未來隨著國內監管放開和HNB產品的快速推廣,供應鏈中國化進程可能將進一步加快。

從商業模式來講,電子煙毫無疑問是門好生意,高頻、高需、煙彈配煙具的打法簡直可以跟巴菲特最愛的吉列剃須刀模式媲美。

但和吉列剃須刀不同是,電子煙產業暗藏著洶涌的利益爭奪,受政策因素的影響極大。國內電子煙政策已經多次跳票,目前仍無明確時間表。但反正別家碗里有飯吃,就先給別家打工也能養活一大幫人,至于自己抽不抽得上,還是要看臉色行事。

編輯/Charliexie

原標題:新煙時代會到來嗎

市場的目光兜兜轉轉,又吃上回頭草了。六月中,四川中煙在成都的加熱不燃燒產品線下體驗店開業,七月初,號稱「電子煙第一股」的思摩爾國際在港交所掛牌上市,這兩把火再次切切實實地燒著了資本對電子煙概念的熱情。

電子煙上次大火,也不過是在兩年前。當初的行情,讓如今已改頭換面成為思摩爾國際,當時還被稱作麥克韋爾的一家年輕深圳公司成為了第一支新三板十倍股。

在市場最瘋狂的時候,隨便一個做電子煙的公司都可以獲得百萬到上億的風投,市面上最多有6000多個電子煙的品牌。

眼熱的創業者們蜂擁而上,做手機的老羅也急忙來趕潮流,然而隨後就是19年政策趨緊,不正規的電子煙被提上315晚會點名批評,霧化型電子煙被禁止在網上售賣,更不允許對未成年人銷售。電子煙概念開始沉寂。

這次市場冷飯熱炒,不外是挖出了新題材。兩年前炒的是蒸汽式霧化電子煙,現在追捧的則是加熱不燃燒電子煙(HNB)。

中煙的線下體驗店和近日IQOS(一種加熱不燃燒產品)通過了FDA作為改良風險煙草產品(MRTP)進行銷售的審核(意味著可以宣傳其可減少有害化學物質的危害),都使得市場對電子煙行業產生了新的期待。

思變

眾所周知,煙草是一個成熟的、傳統壟斷力量強大的行業。全球傳統煙草市場基本劃分為國內市場以及除中國外的國際市場兩大空間。

國內市場由中國煙草集團壟斷,國內流通的各大知名品牌如利羣、中華等實際上均出自同一公司,國際市場則由菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌等四大巨頭所控制。

我國煙民數量數世界之最,2019年捲煙消費佔據了全球超過40%的市場份額,而中國中煙則依靠專賣制度佔據了國內市場98%的份額,有著印鈔機般的賺錢速度。

如果非要把中煙和市場上的企業做比較,其每年的利潤大致要四個「宇宙第一行」工商銀行或是20個阿里巴巴才能趕得上。

不過,中煙公司的外銷市場一直很難打開。2018年,中國煙葉類產品的出口額為6.58億美元,捲煙出口額為13億美元,所佔全球市場比重僅5.8%和5.4%,和四大國際巨頭各家佔到的10%-30%相比顯得有點微不足道,且最終消費者都以華人為主。近年由於國內控煙措施的實行,捲煙銷量自2015年開始進入下行通道。

曾經中煙公司總公司的利稅增速常年保持兩位數,大幅跑贏發展目標,為全國財政的貢獻高達6%-10%。如今在國內煙草消費承壓的環境下,中煙公司日漸重視國際市場。

只是,國際四大巨頭在海外盤踞多年,競爭格局早已固化,中煙公司在渠道拓展方面勢必困難重重。唯有將眼光看向近年發展勢頭強勁、天下之爭尚未定局的新型煙草才有可能打開新局面。

藍海

根據2019年世界煙草發展報告,全球捲煙銷售額約5000億美元(不含中國),同比增長約3%,而新型煙草產品(包括蒸汽式電子煙和HNB,含中國)銷售額估算為365.9億美元,同比增長達20%以上。

其中,蒸汽式電子煙產品銷售額約194.6億美元,同比增長約25%;HNB產品銷售額171.3億美元,同比增長約45%。預期未來蒸汽式電子煙的市佔率將由2019年的4.2%增加至2024年的9.3%,而同期HNB的市佔率將由0.7%增加至2.7%。

作為煙草行業研發的新焦點,新興煙草(蒸汽式電子煙和HNB)被視為傳統煙草製品的理想替代物。目前全球新型煙草滲透率最高的是以IQOS為代表的加熱不燃燒煙和以JUUL為代表的封閉式蒸汽煙,兩者都是菲莫國際旗下的產品。

蒸汽霧化電子煙是將具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀,通過在煙油中添加煙鹼、尼古丁模仿傳統捲煙的口感;而加熱不燃燒製品的原理是將煙草加熱到比燃燒香煙低的溫度,令煙草能釋放含尼古丁和其他化學物質的氣體,同時又不產生煙霧或煙灰以達到減少有害化學氣體成分的效果。

國內的HNB企業由中煙集團打頭,先就近下手,希望能夠開拓亞洲市場。四川中煙2017年推出的寬窄功夫+子彈頭系列在韓國上市,2019年出口至日本;雲南中煙2018年推出的webacco+MC系列在韓國上市;廣東中煙、湖北中煙在同年分別推出的MU+ING系列和MOK+CCO也已分別在老撾和韓國上市。

除中煙以外,一批民營企業也在搶跑賽道,加緊研發自己的HNB產品,代表有康柏特的NBT、煙蛙科技的QOQ等。蒸汽式電子煙則更加百花齊放,畢竟2018-2019年湧現出那麼多的創業企業。

一個可能不算冷的知識是,世界上第一個取得蒸汽式電子煙發明專利的也是中國人。

目前國內市場上比較活躍的品牌有RELX悅刻、FLOW福祿、YOOZ柚子、MOTI魔笛等,部分產品也遠銷馬來西亞、菲律賓、美國等海外市場。

美國是蒸汽式電子煙銷售額最高的市場,2018年銷售額為56億美元,同比增長20.5%,其成年人總體電子煙使用率為3.2%,其次是英國市場,銷售額為24.3億美元,同比增長36.6%。

歐盟地區的意大利、德國、法國等也是電子煙消費大國。日本則是HNB製品最大的市場,2018年銷售額約55.4億美元,同比增長8.5%;第二是韓國,2018年銷售額約21.2億美元。這兩個國家中,估計也有不少中國代購的貢獻。

中國是電子煙生產和香煙消耗第一大國,但新型煙草市場卻尚未成型,電子煙滲透率僅為0.6%,對應煙具市場規模8.4億元,煙彈市場規模為128.1億元。

以吸煙人口為基數,若未來滲透率分別達到為2%、5%和10%時,VAPE煙彈年市場規模測算分別為256億元、641億元和1281億元;煙具年市場規模測算分別為17億元、42億元和84億元;HNB煙彈年市場規模測算分別為319億元、798億元和1597億元;煙具年市場規模測算分別為32億元、79億元和158億元。

束縛

新型煙草能夠有效減少危害,滿足對健康的追求,同時,產品外觀更加新穎,富有時尚感。健康和潮流驅動新型煙草行業加速提升,目前來看最大的攔路虎也是最大的不確定因素便是政策導向。

隨著新型煙草產品的滲透率及普及度逐漸提高,世界各國針對新型煙草產品的政策相繼出臺,對於新型煙草產品的監管措施也逐漸明晰。

按照各國對新型煙草的屬性定位及是否禁止銷售和使用的差異,可將新型煙草的監管方式分為以下五類:視為煙草製品進行監管、視為醫藥產品進行監管、視為普通消費品進行監管、禁止銷售、禁止銷售和使用。

已出電子煙監管法規的國家或地區中,將電子煙視為煙草製品進行監管,或者禁止含尼古丁電子煙銷售的佔大多數。

以美國為例,FDA要求所有新型煙草產品上市銷售前都要經過PMTA審核,一般審核週期長達2年,耗資2000萬美元。

另外,由於美國青少年中使用電子煙的比例高得實在有些異常(高中生使用比例超過30%),去年年底特朗普簽署法令將購買煙草產品的最低年齡由18歲提高到了21歲。

日本對於電子煙和HNB產品則分開監管,對於蒸汽型電子煙的監管極為嚴格,禁止未經許可在液體中添加尼古丁,對於含有尼古丁的蒸汽型電子煙的進口、銷售、製造、廣告等需要申請並取得相應的許可,目前日本市場暫無獲批的含尼古丁蒸汽電子煙。

而HNB產品卻不受到監管,這也使其迅速成長為世界上最大的HNB市場??傮w來看,各國對電子煙的監管政策趨嚴,但也有一些國家和地區對於電子煙的推廣呈正面態度。

2020年3月5日,在英國政府官網上,英格蘭公共健康局發佈了一篇名為《有關電子煙的8大真相》的文章,系統性地講解了電子煙幫助戒煙的思路。官方的正面態度極大地幫助了電子煙在英國的推廣。

在英國有960萬尼古丁攝入者中,600萬人只抽捲煙,260萬人只抽電子煙,有100萬人同時使用捲煙和電子煙。電子煙的滲透率在英國高達37.5%,遠高於任何一個國家。

中國目前禁止HNB在國內銷售,對蒸汽式電子煙只禁止網上銷售及宣傳,線下仍按普通消費品進行管理。

今年5月兩會期間,有人大代表提議隨著電子煙逐漸成為危害公共健康和污染環境的新源頭,中國應逐步禁止生產和銷售電子煙。如若如此,電子煙在市場上扇起的火不知是不是很快又會被消滅,畢竟19年時也是一紙令下,留下了一地雞毛。

打工

新型煙草以減害為初衷。當前FDA已經認可了IQOS產品的減害效果。以美國為標桿,HNB產品或許能在各國逐漸打開市場,屆時產業鏈有望迎來新一輪增長。

電子煙產業鏈包含上游原材料企業、中游電子煙設計製造企業以及下游的銷售企業。以蒸汽電子煙為例來具體説明:

1)上游原材料:主要包括電池組件、霧化器及煙油。相關上市公司中,億緯鋰能為全球電子煙電池供應商,思摩爾為陶瓷霧化器龍頭企業,國際電子煙龍頭JUUL及國內電子煙悅刻、福祿、柚子等均為其下游客戶。煙油方面已形成較為獨立完整的產業鏈,其中華寶股份、波頓公司主要涉及煙用香精的生產。

2)中游設計製造:製造企業以ODM、OEM模式參與中游設計製造。電子煙知名品牌方有JUUL、悅刻、魔笛、柚子等,部分負責產品設計;製造企業思摩爾在進行霧化器生產的同時也擁有自有電子煙品牌,艾維普斯從事智能電子煙套裝及配件生產,集電子煙研發、生產、銷售於一體,東風股份通過參股公司進行電子煙研發。

3)下游銷售企業:流通渠道經由代理商、貿易公司以及經銷商,交由零售商,最終由消費者購買。目前由於線上渠道被取締,零售商只以線下渠道為主。線下渠道包括體驗店、線下俱樂部、電子煙門店、煙草產品店等。

儘管國內電子煙消費量只佔全球的5%左右,但在蒸汽式電子煙製造領域,中國已經主導了全球95%的製造業份額。由於蒸汽式電子煙不屬於煙草專賣範疇,參與的民營企業較多。

而在HNB領域,目前JTI的Ploom、PMI的IQOS的供應鏈也都已經開始中國化,因煙草專賣局管制和技術門檻較高,主要玩家為各大中煙公司。未來隨著國內監管放開和HNB產品的快速推廣,供應鏈中國化進程可能將進一步加快。

從商業模式來講,電子煙毫無疑問是門好生意,高頻、高需、煙彈配煙具的打法簡直可以跟巴菲特最愛的吉列剃鬚刀模式媲美。

但和吉列剃鬚刀不同是,電子煙產業暗藏著洶湧的利益爭奪,受政策因素的影響極大。國內電子煙政策已經多次跳票,目前仍無明確時間表。但反正別家碗裏有飯吃,就先給別家打工也能養活一大幫人,至於自己抽不抽得上,還是要看臉色行事。

編輯/Charliexie

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